Maura Xerfan

Nos últimos anos, as organizações enriqueceram seus níveis de informações e conhecimentos e estreitaram a relação com seus públicos a fim, principalmente, de se tornarem mais competitivas no mercado ou participativas no setor em que estão inseridas. Atualmente, o grande desafio das áreas de comunicação é a rapidez e a agilidade das informações. Nos últimos anos, as empresas vêm gradativamente se estruturando nesse sentido, seja através da contratação de novos profissionais e adequação das instalações, seja pelo acesso a novas tecnologias, mas mantendo um modelo fragmentado de comunicação para os ambientes interno e externo.

Uma tendência holística de mercado fez prevalecer o moderno conceito de Comunicação Integrada, que consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo [Bueno, 2010].

A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. Os novos modelos de gestão organizacional, voltados para a relação com os colaboradores e com a sociedade, levaram as organizações a um reposicionamento da comunicação, entendendo-a como uma ferramenta menos operacional e mais estratégica, integrada ao planejamento estratégico e ao processo de tomada de decisões.

Nesse sentido, a implementação da Política de Comunicação Integrada nas instituições vem ao encontro dessa definição, pois visa fortalecer o nome e a imagem da instituição junto aos públicos interno e externo. É necessária uma visão da comunicação além das ferramentas ou de práticas burocráticas e normativas. É necessário dar à comunicação uma suavidade, uma proximidade com o cidadão, que humanize e facilite a interação e a compreensão da mensagem, o diálogo.

As inovações tecnológicas abriram diversos canais para a comunicação se expandir, dando mais agilidade e acesso à informação. A utilização das novas tecnologias na comunicação e da interatividade consolidam-se, sempre em conformidade com a ética, como fortes aliadas para as instituições, que se dispõem à exposição em uma espécie de “vitrine virtual”, fazendo desta uma ferramenta a mais para assegurar a transparência. Ao disseminar com amplitude, facilitando o acesso, democratizando e fornecendo informação correta, a instituição constrói sua credibilidade junto ao cidadão.

A transparência é uma característica desta nova fase em que o setor público se encontra.  A Lei nº 12.527/2011 regulamenta o direito constitucional de acesso às informações públicas – a Lei de Acesso à Informação (LAI).  Desde então, uma nova cultura na área de comunicação deve considerar o serviço de informação ao cidadão (interesse público) como parte de sua estratégia, e incorporar a prática de accountabillity (prestação de contas ao cidadão) em suas diretrizes.

Não há mais sentido em não utilizar o ferramental web, as redes sociais e os aplicativos a favor da governança, potencializando a voz, a mensagem e o poder expressivo da organização. Cuidando da identidade corporativa, a presença nesses inúmeros canais carece de uma coordenação, com a finalidade de preservar a linguagem, a mensagem uníssona, integrada.

Para que a comunicação possa, efetivamente, estruturar tais ações e montar programas e modelos que contemplem todos os públicos organizacionais, falando de forma segmentada e ouvindo o que eles têm a dizer, é necessário que se enxergue a comunicação como uma atividade técnica e não intuitiva, com uma estrutura de profissionais e uma gestão orçamentária adequada. Na sociedade da informação não há mais espaço para que a comunicação seja vista como uma despesa ou a área de “corte orçamentário”, mas cada vez mais precisa ser inserida na lista de investimentos, compreendendo o valor da marca (Brand Equity) e a importância estratégica. Nessa era, a comunicação não é mais uma área meio, ela é uma área indispensável para sobrevivência da organização.

Existem diversas experiências, ideias, inovações e intenções. É preciso insistir na busca por planos e soluções, por melhores políticas de comunicação integrada, além de estimular o diálogo (interatividade) e a pesquisa sobre impactos e consequências da comunicação (interna e externa) nos resultados da empresa pública. Tenho imensa alegria de fazer parte de uma empresa que acredita e pratica estes conceitos.

CONTRAPONTO

Janaína Salles

A análise de Maura Xerfan está em linha com um artigo que escrevi aqui para o Portal, que falava sobre a relevância da comunicação para as organizações, significando hoje fator de sobrevivência das empresas.

Porém a especialista vai além. Maura aponta como primordial a adoção por parte das empresas de uma Política de Comunicação Integrada, com a interação entre canais de comunicação, criando uma linguagem única. Mais do que isso, destaca a comunicação como parte estratégica do negócio, seja em empresas públicas ou privadas – o que exige investimento em estrutura, ferramentas e profissionais qualificados, a fim de desviar-se da armadilha da intuição e do amadorismo.

Ao ganhar papel de protagonista, consumidores, colaboradores e stakeholders de um modo geral, exigem das empresas uma postura proativa, transparente e ágil na comunicação. No caso das empresas públicas, a Lei de Acesso à Informação foi um divisor de águas, indicando esse novo mundo em que a empresa é parte da engrenagem, sofre impactos externos e não é apenas agente de transformação como ocorria no passado – as companhias afetam e são afetadas pelo que se passa no mercado em que atuam, na sociedade e no mundo.

Dessa forma, Maura destaca que as empresas vivem hoje em um novo momento, no qual deve-se, como estratégia, incorporar o accountabillity nas diretrizes da empresa.

Se olharmos para o Rio, que foi fortemente impactado pela crise econômica, percebemos que ainda é preciso resgatar a esperança e, sobretudo, a confiança.

Investir em uma comunicação que preze, de maneira integral, pela transparência e prestação de contas, pode ajudar a recuperar essa credibilidade e, indiretamente, os investimentos.

A comunicação é, portanto, aliada, e sem dúvida necessária, nesse processo de reconstrução e retomada do crescimento da cidade e do Estado do Rio.
#AvanteRio

Maura Xerfan  - Mãe, Professora, Palestrante, Assessora de Comunicação, Consultora e Coaching. Mestre em HUMANIDADES, CULTURAS E ARTES pela UNIGRANRIO - Projeto de Cultura Digital - Geração Z : Coaching e Educação. Atualmente atua como professora de Graduação e Pós-Graduação na UNICARIOCA e como Assessora de Comunicação da EPE - Empresa de Pesquisa Energética. 

Janaína Salles - Bacharel em Comunicação Social/ Jornalismo, cursa o MBA em Gestão de Marketing. Participou do Programa Latino-Americano de Seminários em Governabilidade, Gerência Política e Gestão Pública – FGV / Banco Latinoamericano de Desenvolvimento (CAF)/ The George Washington University. É atualmente Assessora de Imprensa do Instituto Brasileiro de Economia da FGV (IBRE/FGV) e Editora-chefe do Governança no Rio.